Un­ter­schie­de zwi­schen pri­mä­rer und se­kun­dä­rer Markt­for­schung

Markt­for­schung ist ein wich­ti­ges In­stru­ment für Un­ter­neh­men, um die Wün­sche und Be­dürf­nis­se po­ten­zi­el­ler Kun­den zu ver­ste­hen. Sie hilft dabei, her­aus­zu­fin­den, ob ein neues Pro­dukt bei der Ziel­grup­pe an­kom­men würde. In der Markt­for­schung gibt es zwei Haupt­an­sät­ze: die Se­kun­där­for­schung und die Pri­mär­for­schung.



Bei der Se­kun­där­for­schung wer­den be­reits vor­han­de­ne In­for­ma­ti­o­nen ge­nutzt. Diese Me­tho­de ist oft schnell und kos­ten­güns­tig durch­zu­füh­ren. Die Daten kön­nen aus in­ter­nen Quel­len wie Ver­kaufs­zah­len oder Kun­den­be­schwer­den des ei­ge­nen Un­ter­neh­mens stam­men. Ex­ter­ne Quel­len um­fas­sen bei­spiels­wei­se Sta­tis­ti­ken von Han­dels­ver­bän­den oder Preis­lis­ten von Kon­kur­ren­ten. Ein gro­ßer Vor­teil der Se­kun­där­for­schung ist die schnel­le Ver­füg­bar­keit der Daten. Zudem sind die In­for­ma­ti­o­nen meist gut auf­be­rei­tet und leicht zu ver­ste­hen. Al­ler­dings gibt es auch Nach­tei­le: Die Daten kön­nen ver­al­tet sein oder nicht genau zur ak­tu­el­len Fra­ge­stel­lung pas­sen. Auch die Qua­li­tät und Zu­ver­läs­sig­keit der In­for­ma­ti­o­nen kön­nen schwan­ken.



Im Ge­gen­satz dazu wer­den bei der Pri­mär­for­schung neue Daten er­ho­ben. Dies ist zwar zeit­auf­wen­di­ger und kos­ten­in­ten­si­ver, lie­fert aber maß­ge­schnei­der­te Er­geb­nis­se. Eine häu­fig ge­nutz­te Me­tho­de sind Be­fra­gun­gen, die per­sön­lich, schrift­lich, te­le­fo­nisch oder on­line durch­ge­führt wer­den kön­nen. Ein Bei­spiel wäre eine Online-​Umfrage, in der Schü­ler ihre Prä­fe­ren­zen für Ruck­sä­cke an­ge­ben. Eine wei­te­re Mög­lich­keit der Pri­mär­for­schung sind Ex­pe­ri­men­te, bei denen ein Pro­dukt in einer kon­trol­lier­ten Um­ge­bung ge­tes­tet wird. So könn­te man einer Grup­pe von Schü­lern einen neuen Ruck­sack für einen be­stimm­ten Zeit­raum zum Tes­ten geben und an­schlie­ßend ihre Er­fah­run­gen aus­wer­ten. Be­ob­ach­tun­gen sind eine zu­sätz­li­che Me­tho­de, bei der das Ver­hal­ten von Kun­den in re­a­len Si­tu­a­ti­o­nen stu­diert wird. In Bezug auf Schul­ruck­sä­cke könn­te man bei­spiels­wei­se be­ob­ach­ten, wie Schü­ler ihre Ruck­sä­cke im Schul­all­tag nut­zen. Schließ­lich gibt es noch die Panel-​Forschung, bei der eine be­stimm­te Grup­pe von Ver­brau­chern über einen län­ge­ren Zeit­raum be­ob­ach­tet oder be­fragt wird. Dies könn­te be­deu­ten, dass eine Grup­pe von Schü­lern re­gel­mä­ßig zu ihren Er­fah­run­gen und Prä­fe­ren­zen be­züg­lich Schul­ruck­sä­cken be­fragt wird.



Die Pri­mär­for­schung bie­tet den Vor­teil, dass die ge­won­ne­nen Daten ak­tu­ell und maß­ge­schnei­dert sind. Un­ter­neh­men haben Kon­trol­le über den For­schungs­pro­zess und kön­nen spe­zi­fi­sche In­for­ma­ti­o­nen sam­meln. Al­ler­dings ist diese Art der For­schung oft zeit­auf­wen­dig und teuer. Ein wei­te­rer Nach­teil ist, dass die Er­geb­nis­se mög­li­cher­wei­se durch die Art der Da­ten­er­he­bung be­ein­flusst wer­den kön­nen.



Jede die­ser Me­tho­den hat ihre Stär­ken und Schwä­chen. Die Wahl der ge­eig­ne­ten Me­tho­de hängt von ver­schie­de­nen Fak­to­ren ab, wie der Art des Pro­dukts, der Ziel­grup­pe und den ver­füg­ba­ren Res­sour­cen. Oft ist eine Kom­bi­na­ti­on ver­schie­de­ner Markt­for­schungs­me­tho­den am ef­fek­tivs­ten. So kön­nen Un­ter­neh­men die Vor­tei­le jeder Me­tho­de nut­zen und gleich­zei­tig deren Nach­tei­le aus­glei­chen.

Bei­spiels­wei­se könn­te ein Un­ter­neh­men, das einen neuen Schul­ruck­sack ent­wi­ckeln möch­te, zu­nächst Ver­kaufs­zah­len ähn­li­cher Pro­duk­te ana­ly­sie­ren (Se­kun­där­for­schung), dann eine Online-​Umfrage unter Schü­lern durch­füh­ren (Pri­mär­for­schung) und schließ­lich einen Pro­to­typ von einer Test­grup­pe aus­pro­bie­ren las­sen (Pri­mär­for­schung).